
服务项目:8度嘿猴·一大瓶er
服务内容:品牌策划(创牌、定位) / 包装设计
| 品牌背景
在中国酒类市场2016年约为8900亿,其中果酒类占10%,而葡萄酒占果酒类市场份额的90%,而青梅酒又占剩下份额的90%。
即使大牌入局,果酒市场仍然属于小众市场。
| 市场现状
品类:低活跃度,没进入大众消费市场。
品牌:品牌少,在网络上唯一有些曝光度的是青城山,品牌调性偏特产类产品。
产品:产品形态多,但诉求不清晰,价格偏低端,体量从268ml-750ml都有,外观设计特产属性强。
果酒是大品类,它的问题我们无需解决。
在消费者的思维逻辑中,对产品的筛选分类是由三步完成,分别是品类-品牌-品种,例如在实际消费场景中,消费者选择喝酒时是这样的思考路径,白酒(品类)-茅台(品牌)-飞天茅台(品种);或者是青梅酒(品类)-俏雅(品牌)-广口瓶装(品种);
所以在实际的市场中,青梅酒、红酒的销售额升高并不能解决大品类“果酒”的市场培育问题,他们只能解决这两个小品类本身的消费和教育。
我们要分析和解决的是猕猴桃酒这个小品类本身的问题。
所有消费品首先要解决的是品类的问题,当品类本身的市场属性不清晰的时候,对品牌及产品的策划定位工作是无法推进的。
猕猴桃酒背后的问题是:缺乏文化基础及消费场景的指引,消费者没有形成明确的消费意识,人群缺乏定位、不知道什么人该喝、在哪里喝。
寻找品类适合的人群—捕捉人群的痛点
寻找人群熟悉的文化—形成品牌的特点
猕猴桃酒品类特点适合的第一部分消费人群是:25-35岁年轻人群,原因有以下三点:
1、社交需要酒类;
2、基于饮料培养出的口感需求;
3、35岁后消费习惯基本成熟,难以教育消费者变更消费的酒品类。
人群酒类消费痛点:
1、传统酒类味道不适应,饮料-酒类口味差异太大;
2、即使某人适应了某种酒类,但难以与朋友一起分享;
3、度数太高;
| 品牌定位
所以设计表达的核心应该包括:
1.有社交属性
2.看起来像低度酒
3.带有饮料感
4.适应大部分消费群体和口感偏好;
25-35岁年轻人群由于深受互联网文化的培养,相对于其他群体,他们审美多元化,比较偏好幽默、游戏、动画类的东西,他们是读图时代的代表群体,表情包、颜文字的诞生及快速发展就是其中的重要佐证。
深入分析他们目前偏好的各种文化类型,中间本质的内核其实就是:轻松减压;
| 超级IP
核心视觉中使用了流行文化中,一个自带BGM、有幽默感的经典符号。
标示了目标群体的特征、 也使品牌调性趋近于轻松、酷的特点。
8° — 强化8° 低度特征
微甜 — 说明口感
一大瓶er — 强调聚会群嗨饮
整套设计是围绕年轻消费群体来做的,除了适合线上渠道外,也适合做线下的火锅店、烧烤店、大型商业体的新C类餐饮店、新零售等渠道,但是由于线下涉及到铺货与传播,资金投入量会较大。
8度嘿猴 · 一大瓶er
果酒品牌全案设计
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